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瑜伽服品牌 Lululemon变得“无处不在”对发展不利

  最近频繁被视作值得关注的时装趋势。现在这种“ Athleisure ”风(运动+休闲),算是随着马甲线和腹肌的流行一起站住脚了。

  尽管 Lululemon 本身走的是平易近人路线,宣称要为女性提供在任何时候都能穿的舒服又随意的衣服。但是,分析师却认为,变得“无处不在”对品牌来说不一定是好事。

  “这种爆红对于新潮时尚品牌来说就像是来自死神的亲吻,尤其是那些努力想要接近富有的年轻消费者的品牌。”产业专家 Robin Lewis 在他的博客上曾经这样写道,Michael Kors 和 Tommy Hifiger 就经历过这样的销量下跌。

  为了吸引消费者,Michael Kors 在一年以内增加了 30% 的门店数量,这还不包括其在百货商店 Macys 和 Nordstrom 的门店面积。但是销量却出现了两位数的下跌,存货则上升了超过 20%。

  Lululemon 有些像是运动品界的Coach(需求面积:150-300平方米)或者 Juicy Couture,人们为了轻奢的概念愿意付出更多的价格,然而,当每个人都有了一件的时候,这个品牌就没有那么酷了。想象一下,当你兴冲冲的购入一件单品,第二天穿上街发现人人都在穿,一瞬间大约感觉所有心思都白花了。

  而 Lululemon 的问题可能还不止于此,关于产品质量的问题甚至影响到了 eBay 上二手商品的价格。像2013 年那样,一批瑜伽裤因为太薄而被召回的危机并不是个例。有消费者甚至愿意花上 800 到 1000 美元买更早些生产的二手 Lululemon,而不是店内的新款。

  而盯上女子运动市场的竞争对手一个个都来头不小,同样迅速扩张的 Under Armour 已经成为全美第二大运动品牌,New Balance 则在秋季上线了一系列女子运动新品。

  根据研究公司 NPD 集团的数据,去年,这个女子市场销售额超过 180 亿美元,这里面的贡献来自于 Nike,Lululemon、GAP 这样的服装品牌。

  刚刚过去的第二财季,因为销售成本增加,Lululemon 的毛利率由去年同期的 50.5% 降至 46.8%,而集团对于第三财季的盈利预期也远落后于市场期望。不过,在刚刚开始扩张的亚洲和中东市场,Lululemon 离“无处不在”还有好几百家门店的距离。

  在抱怨“品牌变得没那么酷了”的老顾客和源源涌入的新顾客之间把握稳定的增长策略这件事上,很多品牌付出过大肆开店又大批关店的代价。以平易近人的产品气质起家的 Lululemon,则刚刚站在赛道的起点。

  Lululemon是如何从一个小门店成长为一个让耐克阿迪都无法忽视的高人气品牌呢?

  4月30日,Lululemon将在杭州西湖银泰in77开出国内最大门店,分为上下两层,一层为Lululemon的店铺,二层则为space的热汗教室。

  Michael Kors在天猫双11前,上线多款产品参与活动,首页挂出“低至2折”的海报;Coach也不甘示弱,同样打出了“低至2折”的醒目广告。

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