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天猫服饰的潮流方法论

  这似乎是一个谁都能说点什么,但谁又不能完全说明白的一个问题。潮流是一阵风,一股趋势,一个轮回,潮流,更简单地也许只是你身上穿的一件衣服。潮流是如何引发我们的关注,因为国潮,因为球鞋,或许是因为看了嘻哈或街舞的综艺节目。

  潮流产业的概念进入中国已经过去 20 年了,但国人对于潮流文化的认知在最近两年才得以显现,随之而来地是对潮流消费极速增长的旺盛需求。《2019 中国潮流消费发展白皮书》数据显示,近一年间,线上综合电商潮流市场的消费规模增速,是线上综合电商整体市场的两倍,推动力来自于快速增长的消费人群,而在这其中,90 后、95 后与 00 后成为线上潮流市场的主力军,消费规模占比达八成。

  面对这样一股凶猛年轻势力,「潮流文化」这两年从未如此受到品牌的青睐,品牌愈发想了解,什么是潮流,什么是年轻人喜爱的潮流,在这样一场以潮流为心智的年轻人争夺战中,谁都不愿掉队。

  潮流文化生长的大户,汇集服装、箱包、鞋类等多品类品牌,天猫服饰在今年 618 也特别拎出了「潮流」二字,来构思其在年中这个节点与消费者间的这场重要对话,「万物皆可潮」,这是最终落地的对话主题。抛出这一句口号,作为平台的天猫没有对「万物」给出明确的回答,相反却是延伸了更多关于「万物皆可 XX」的句式,构成这场 Campaign 的叙事支线,与此同时,品牌、单品、系列,天猫服饰也抓住这些颇具服饰特色的细分颗粒度,与品牌一同由内向外地破题潮流,我们来看看这几个句式都是什么?

  什么是「创」?这里更具体地指向品牌与设计师艺术家等创作人合作完成,在此次天猫 618 「万物皆可创」会场独家上新的系列单品。

  比如森马分别与 AMA 签约艺术家陈乐哎以及 DRAWTOGETHER 签约艺术家麋鹿一共推出了 3 款联名单品;

  家居内衣品牌 Bananain 蕉内与艺术家@FELIX_勺子 带来的「兜挺好」主题系列联名 inT;

  以及斯凯奇与 jinle 朱金乐的万创合作系列,马克华菲与海绵宝宝 IP 联名合作的万创系列等。

  首次参与的 19 个品牌与 300 位创作人,带来了 200 多件万创单品,从参与规模来看,天猫服饰在某种程度上是做到了「万物皆可创」的豪言,其独特之处也在于这一系列单品的生产模式。天猫服饰联合 alibaba design,为品牌与创作人搭建了一个快速对接平台,在创作人方面引入了万名设计机构、设计师、潮流 IP,以及万款设计图案,品牌可以通过选择图案及设计师,并通过天猫服饰此次在供应链端引入的 C2M 快反 IP 商品新模式,即以用户端产生的 IP 定制需求串起整个供应链全流程的模式,实现联名单品在 618 期间的快速产出以及上架。

  不仅是前台的营销场域,天猫服饰此次更着重在后台完善从设计端到生产端的链条,不仅解决品牌在创意源头上的痛点,更提升效率。在蕉内品牌创意总监涌超看来,「灵活」是他此次参与到天猫「万物皆可创」项目的一个很深的感受,「无论是在产品在供应链端起订数量还是整个生产流程等,都很灵活,包括预售买的好的话,也可以很快地加单生产,这就帮我们能够去省掉一些不必要的成本,更好地回馈消费者。」而 15 天完成 3 款联名单品从确定设计图案到生产上架,期间还包括准备各类传播物料,这样一个项目周期,也令森马品牌天猫渠道负责人张波感到兴奋,「货品开发周期较长,对年轻人的潮流风向把握不及时,一直是森马在联名合作过程的主要痛点,相比之前,这次我们更像是做选择题,各个环节天猫都提供了很大帮助,也很大程度上加速了品牌内部的决策效率。」

  就服饰领域的潮流消费而言,很大程度上表现为年轻人对于潮流单品的追逐,因此对于主打潮流联名单品的「万物皆可创」,天猫服饰也不打算只当作是 618 的专场,而是将其作为一个长期推进的计划,后续,除了引入设计机构、设计师外,天猫服饰还计划持续引入知名二次元 IP、潮玩 IP、潮流大咖跨界等多元潮创玩法,以真正实现「万物皆可创」的主张。

  当卡西欧遇上 Vans,巴黎欧莱雅男士遇上 Puma,Adidas 对上 Lancome,在 PK 的话题背后则配合站内的大额裂变券、王牌联名礼包、品牌同屏 PK 等玩法。

  可以看出,在选择品牌对撞时,天猫服饰并没有选择同品类品牌,品类的差异性增加话题感,而更为重要的是,看似不甚相关的品牌之间,其背后在目标人群则有着较高的重合度,因此以 PK 话题做品牌线的「万物皆可大牌」,其实是另一种形式的品牌 CP,其本质是为实现 1+12 的双赢效果。

  相较于品牌和单品,以系列为核心元素的营销在以往的服饰品牌中比较少见。这其中的一个信息不平衡点在于,消费者往往对于品牌的系列感知较弱,特别是在线上,消费者往往面对的单品陈列的货架式的购物场景。而对品牌来说,系列又往往是承载品牌和单品理念的外化表达,特别是从表达潮流这个角度出发,品牌也是往往将对潮流的理解以系列来进行诠释。

  因此,针对「系列」这条线,天猫服饰的目的很明确,提升消费者对于品牌系列的潮流感知,而在做法上则是以对标线下橱窗,为品牌的系列带来有故事感的线 期间落地的基础系列橱窗——ESSENTIAL COLLECTION,在天猫小黑盒阵地打造的 HEY ! COLLECTION,以及邀请服饰虚拟偶像出任模特的超级系列—— SUPER COLLECTION,通过主题描述、橱窗视觉、海报、视频等情感性内容实现系列故事感的表达。

  其实在品牌、单品、系列等围绕服饰细分颗粒度延伸出的支线外,此次「万物皆可潮」还有一条传播支线,以人的维度进行切入,即「万物皆可搭」。潮流文化的消费语境下,服饰是人的一种表达,也因此,天猫服饰也通过邀请明星、KOL、KOC 来展现多样的表达。

  比如在「万物皆可创」的传播中,天猫服饰就在抖音同步发起了「#高能预警才华发射」全民挑战赛,由参与的品牌、创作方、IP 方等率先发布有趣的潮创短视频,并通过从数百万粉到万粉不同圈层的 KOL 进行扩散,据了解,引发用户创作的视频数量达 8300 条。

  站内,则是一场品牌 x KOC的短视频大赛,领衔 KOL 在淘宝二楼发布主题视频,天猫服饰通过大赛邀请 300 名优质服饰 KOC 入淘,加入服饰短视频「蚂蚁军团」孵化计划,在互动打卡、短视频等大促玩法场景中呈现各自对于时尚穿搭的理解,以增强用户逛玩买的趣味性。

  由这四条句支线叙事汇总而成,就是此次天猫服饰基于「万物皆可潮」为主题的这场 Campaign 的全貌了,而回到这一点,我们试着再审视这场潮流运动,天猫服饰想要传达什么?

  服饰成为当下年轻人表达潮流生活态度的重要载体,这已不需再赘述,但当国人对于潮流文化的认知和消费诉求超越「穿的好看」的限定审美之后,我们对于潮流服饰的理解,也不应只限定在这四个字上,这一次天猫服饰用「万物皆可 XX」的句式将单品、系列、品牌这样相对行业 B 端向的词语拎出,并转化为 C 端话术进行输出,不仅是对行业挖掘更深入了一些,也是让消费者对潮流服饰的认知更深入了一些。

  而另一方面,天猫服饰抛出「万物皆可潮」这样一句口号,某种意义上也是对当下潮流消费从小众圈层走向大众全民这一趋势的一种响应,面对这样一个万亿市场,作为平台的天猫要考虑地不再是满足某几个品类或几类人群的诉求,在 SocialBeta 认为,天猫服饰的野心或许正是要去搭建一条让万物变潮的路径。它一头指向品牌,用更广泛的联结,以及更小颗粒度的展示吸引品牌,即使只有一件单品,让品牌也可以在潮流场拥有一席之地,而另一头链接年轻人,天猫能够连接愈多品牌,就能为年轻人提供愈多的潮品选择,不管你是爱复古,还是爱设计,总能在这里找到最能表达你的潮流 One Pick。大众化语境下的潮流,没有标准答案,亦没有恒定的答案,品牌在追逐潮流中理解年轻人,在理解中又诠释年轻人,它们是品牌给出的潮流选择之一,但也不足以描摹出当下的潮流版图,而作为平台的天猫,则是将这些理解与诠释呈现出来,毕竟谁能代表潮流,还是由大众年轻人来自己定义的。